三大运营商巨头齐聚新浪世界杯营销

三大运营商巨头齐聚新浪世界杯营销 2014-07-08 快速评论巴西世界杯四强已经全部产生，互联网世界杯报道大战也提前进入白热化状态。主打移动、微博、视频的新浪在今年的巴西世界杯之战中占据了绝对的主动。正因为如此，新浪世界杯也成为众多广告主所青睐的顶级营销平台。

巴西世界杯四强已经全部产生，互联网世界杯报道大战也提前进入白热化状态。主打移动、微博、视频的新浪在今年的巴西世界杯之战中占据了绝对的主动。正因为如此，新浪世界杯也成为众多广告主所青睐的顶级营销平台。区别于其他门户网站与运营商单独合作模式，中国移动、中国电信、中国联通这三大电信运营商选择新浪作为最重要甚至是唯一的互联网营销平台，说明它们充分信任新浪的营销能力。尤其是后期广告主的反馈来看，新浪的媒体价值和营销实力得到了广告主的进一步认同。

在大事件营销中，就运营商行业来说，无论是赞助金额还是合作层级都是最高的。包括中国移动在内的三大电信运营商，从2006年德国世界杯、2008年北京奥运会、2010南非世界杯到今年的巴西世界杯，都是选择新浪进行大事件营销，显示出它对新浪媒体价值的持续认同。

中国移动“四面出击”与用户趣味互动

中国移动无疑是新浪世界杯的主角，多达四种的品牌露出方式全方位网罗受众人群，获得充分的视觉触达营销机会。首先，中国移动占据了世界杯专题首页五帧焦点图的一帧，并不间断进行轮播。在点击中国移动焦点图后，页面将跳转到至“超级竞猜”页面，以回答问题、转发微博获取抽奖机会的形式，与用户保持趣味互动，在互动中加强品牌年度与用户连接度。

除首页焦点图的强烈视觉冲击外，中国移动还出现在世界杯专题首页15秒的“新浪视窗”广告当中，通过短小精炼的视频广告抓取用户关注和点击。值得关注的是，中国移动还通过世界杯专题首页疯狂流媒体和视频点播页画中画两种形式，保持与用户的广泛互动。“和4G快享盛宴”等丰富多样、具有创新性的营销内容，让中国移动4G服务在消费者当中留下深刻印象。

中国移动以趣味性的营销内容搭建起运营商与用户沟通的新方式，通过对4G服务“快速”的反复强化，提升了目标消费者品牌认知度与美誉度，有效提升品牌影响力。

中国联通双平台延续强强合作

中国联通历来重视重大国际国内体育赛事的营销投放，其和新浪世界杯的合作可谓历史悠久。早在2002年韩日世界杯期间，联通就正式成为新浪世界杯网站的赞助商。双方通过深度业务合作，整合彼此优势资源，强强合作取得了共赢的营销效果，并为以后的合作打下了良好的互信基础。

本届世界杯，联通在日常基础上加大了在新浪世界杯的广告投放力度，力求借助桑巴足球热度，巩固联通在体育营销的优势地位。

除此之外，根据移动互联时代，用户在手机终端收看比赛集锦和阅读新闻的习惯，联通同时在新浪移动端世界杯页面投放了硬广，形成门户+移动端双平台规模效应，从不同时间段和场景抓取了大量用户注意力，取得了显著的营销效果。

中国电信嵌入新闻纵深营销

和中国移动采取多种方式露出品牌、广泛覆盖大多数用户的策略不同，中国电信则瞄准了比较关注世界杯资讯内容的读者人群，采取了结合新闻内容的纵深营销策略。在读者点击其感兴趣的新闻标题之后，就进入新闻正文页面，每条新闻的左侧的显著位置，都会展示所嵌入的中国电信“天翼神机妙算，竞猜比赛结果购机降千元”专题。

作为三大运营商中的追赶者，中国电信在新浪世界杯中的营销赛跑中，并不甘居落后。和中国移动以雄厚财力多点覆盖相比，中国电信略显低调的营销方向实则更加巧妙自然，简洁的方式和页面设计同样取得了不错的营销效果。而中国联通的硬广投放模式看似中规中矩，也因其双平台广泛触达用户的策略，而收到了超出预期的良好效果。可以说，三大运营商的营销投放策略各有所长，但都与品牌自身定位相吻合，并结合了新的创意，获得上佳的营销效果实属情理之中。

满足用户和广告主双向需求

在广告主和受众之间，互联网媒介是一座必不可少的桥。桥的两端要有华丽的入口，桥的本身要有过硬的品质，才能吸引二者走上来，进行愉快的沟通和交流。

对于广告主一方而言，除了有不断精准和创新的营销诉求，他们还需要把体育精神融入到自己的品牌理念当中，并通过合适的媒介通道传递给合适的受众。不可否认的是，体育营销正在成为运营商推广品牌的新宠，除了体育赛事高度关注外，更能与品牌定位相结合。

新浪世界杯专题页面提供的专业、权威和多视角的世界杯足球资讯，吸引了大量用户点击。其为网友看球、评球、猜球提供的直观、专业数据支持，也为网友搭建了顺畅而充满趣味的互动平台。

据了解，截至小组赛结束，微博上关于世界杯的讨论量超过9.1亿。移动端方面，新浪体育客户端日活跃用户数峰值达到468万，稳居体育垂直类APP榜首。手机新浪网总视频日播放量峰值超过1260万。作为中国最具影响力的门户网站，新浪视频点多次创造历史纪录，6月16日达到1.2亿，受到各个行业广告主的青睐；借助四年一度的世界杯足球盛宴，凭借自身专业的新闻内容和极具人气的互动平台，新浪再次掀起了一次体育营销风潮。其不断更新的广告和营销形式，牢牢吸引运营商，后者也通过新浪世界杯专题投放收益颇丰。

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